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原创肖弘波新闻论坛

随着注意力经济时代到来，各大平台积极探索“直播+X”模式，直播带货成为主流消费形式之一。本文以互动仪式链视角，试图对直播带货现象予以解释。笔者认为主播通过扮演用户期待的角色与其进行互动，用户以虚拟在场方式接受并回应主播所传递的信息，二者以互动的方式将情感和利益相互联结。在直播互动中，用户彰显自我存在、进行集体狂欢以及得到群体归属与自我疗愈。

互动仪式链直播带货网红经济

随着5G时代的到来，直播行业在经历了快速发展和用户激增之后，虽然总体规模仍在延续稳定增长态势，但是激烈的行业竞争也提升了直播流量的拓展成本。数据显示，截至年第三季度，超过八成的直播用户为年之后出生的年轻人，对网红的追捧极大地拉动了消费的增长。①5G时代的来临，网络直播的媒体属性和工具属性得到全面绽放与舒展。直播带货是消费互动的仪式，是一种互动行为。从互动仪式的视角出发，直播带货过程可以充分表现出主播与用户间建立的具有因果关系和反馈循环的互动仪式模型。

一、直播带货的互动要素

“仪式”指的是规范社会行为的秩序形式，通常具有群体聚集、定期举行、共同行动等特征。法国古典社会学家涂尔干（DurkheimE，）于20世纪中期提出“宗教仪式”，他认为仪式参与设立了道德责任界限，并指出仪式具有整合作用。随后美国社会学家戈夫曼（ErvingGoffman，）在涂尔干的理论基础上率先提出“互动仪式”的概念，从具体的微观互动角度研究了日常生活中的互动及其仪式问题。在21世纪初，柯林斯总结相关理论，他认为互动仪式链IR（Interactionritualchains）就是通过群体聚集在际遇中产生的具有意义性的一系列过程，小范围的、即时即地发生的互动是社会行动者和行动场景的基点，并建构了具有因果关系和反馈循环的互动仪式模型。互动仪式链理论的核心可以概括为：有共同